Como gerenciar avaliações do Google com várias unidades

Três coisas a aceitar primeiro

Gerenciar avaliações com várias unidades é difícil porque contraria o instinto. Fixe primeiro estes três fatos; todo o resto decorre deles:

• Cada unidade é um perfil do Google totalmente independente. Nota própria, avaliações próprias, posição própria no mapa. Não existe nota de marca para a central gerenciar.
• O cliente procura «perto de mim», não a sua marca. O que ele vê é a nota da unidade mais próxima. Uma unidade principal com 4,9 não salva a de 3,8 duas ruas ao lado.
• O posicionamento é calculado por unidade. Mesma marca, unidade A em primeiro e unidade B em nono: é perfeitamente normal, porque no posicionamento local pesam muito a distância e os sinais de cada perfil.

Daí sai uma única conclusão: as avaliações são conquistadas unidade por unidade, mas o sistema é definido na central. Se você deixar cada gerente se virar sozinho, fica com dez métodos e dez notas diferentes. Se a central fizer tudo, não chega — quem fala com o cliente não trabalha na central.

O que compete à central e o que compete à unidade

Errar esta divisão é a razão mais comum de fracasso nas cadeias. Uma linha clara: a central trata do sistema e da rede de segurança; a unidade trata da frase dita no balcão.

1. Central: uma só frase. Igual em todas as unidades, escrita no treinamento. Não deixe cada gerente improvisar: dez versões dão dez resultados, e quando algo dá errado não dá para saber qual passo falhou.
2. Central: os materiais. Expositores, recibos, adesivos criados e impressos pela central; a unidade só os coloca. Materiais diferentes garantem execução diferente.
3. Central: olhar os números e cobrir as avaliações negativas. Veja uma vez por semana o número de avaliações e a nota de cada unidade, e intervenha só por dois motivos: uma unidade zerada por duas semanas seguidas, ou uma avaliação que exige resposta de empresa.
4. Gerente: uma única tarefa — que a equipe peça de verdade. É a única ação que não dá para fazer a distância e a única que decide o resultado.
5. Gerente: resolver o concreto. A espera, o estacionamento, a pessoa nomeada numa avaliação: isso só muda na unidade.

Repare no «só por dois motivos» do terceiro ponto. Se a central olha todos os dias, o gerente sente aquilo como KPI dos outros; se nunca olha, descobre dois meses depois que uma unidade passou um trimestre sem avaliações. Uma vez por semana, intervindo apenas diante de uma anomalia, é a intensidade que se aguenta a longo prazo.

Como montar a conta: um painel para tudo

No StarJa, um registro equivale a um perfil do Google. Uma só conta comporta quantas unidades quiser, cada uma independente e todas no mesmo painel. As regras:

Portanto a montagem padrão é: uma conta da central com todas as unidades dentro, recarregada uma vez. Abrir uma unidade nova é acrescentar um registro; chega com o seu código QR e as suas 3 avaliações grátis, sem voltar a criar conta. Regras de preço completas em Você paga com créditos, só pelo que usar.

Quando uma unidade pontua muito abaixo

Em qualquer grupo de dez, uma ou duas ficam nitidamente abaixo. O reflexo é «aquela unidade atende mal», e quase nunca é isso. Verifique por esta ordem:

• Veja o número antes da nota. Uma unidade com 4,2 e 12 avaliações ao lado de outra com 4,7 e 200 não tem problema de serviço, tem problema de amostra. Duas negativas em doze bastam para isso (quantas de cinco estrelas são necessárias para recuperar, com a Calculadora de estrelas).
• Veja se as negativas dizem o mesmo. Três ou mais apontando para a mesma coisa — a espera, o estacionamento, um passo do processo — é um problema real e corrigível. É exatamente aí que está o valor de uma avaliação negativa.
• Veja se é o local em si. Queixas de estacionamento num centro comercial, de ruído numa loja de rua: vêm do lugar, não do gerente. Isso se resolve na central e não pode ser contabilizado contra ele.
• Só no fim, olhe a execução. Pergunte a essa unidade onde está o expositor e quando foi a última vez que alguém o mencionou. Boa parte das unidades com nota baixa simplesmente não está pedindo: com poucas avaliações, as que chegam são de quem vem motivado por conta própria, e isso pende para o descontentamento.

Diagnostique antes de agir. Nunca avalie o gerente diretamente pela nota média: isso induz duas condutas na hora — pedir só a quem parece satisfeito (isso é review gating, proibido pelo Google; ver Por que você não pode pedir avaliações só aos clientes satisfeitos) e recorrer a família e amigos. Avaliar pelo número de avaliações e pela rapidez de resposta é muito mais seguro, e ambas estão realmente na mão dele.

Respostas centrais que não parecem de robô

Responder da central é eficiente e mantém o tom, mas tem um efeito secundário: dez unidades com respostas idênticas parecem modelo, e um modelo à vista rende menos do que não responder. A solução não é cada gerente improvisar, é o modelo dar a estrutura e a unidade dar um fato concreto:

Estrutura: «Obrigado por dedicar um momento para nos contar. (fato concreto da unidade) já está resolvido — esperamos ver você de novo.»
Unidade Centro preenche: «No fim de semana a fila passou a funcionar com aviso por SMS.»
Unidade Marginal preenche: «Já conversamos com o funcionário envolvido.»

Aquela frase do meio ninguém pode escrever no lugar da unidade, e é a única parte que o cliente realmente lê. Respostas prontas para copiar em Como responder a avaliações do Google: dez modelos para copiar; o que fazer nos primeiros minutos depois de uma avaliação negativa, em Levou uma estrela. E agora?

Cinco armadilhas próprias das cadeias

• O código errado na unidade errada. Dois códigos QR parecem iguais; trocados, as avaliações de uma unidade caem na página de outra. Escreva o nome da unidade atrás antes de imprimir: o seguro mais barato que existe.
• Todas as unidades num só perfil do Google. Há cadeias que criam um único perfil de marca com as unidades embaixo dele. Assim nenhuma unidade tem posicionamento próprio, e isso joga fora o «perto de mim», a maior fonte de tráfego que existe.
• Escrever para todos os contatos no dia da abertura. Trinta avaliações num perfil com três dias é a forma clássica de matar uma unidade nova. O ritmo, em De 0 a 50 avaliações do Google em 90 dias.
• A central responder na primeira pessoa sobre algo que não presenciou. «Eu estava lá naquela hora»: o cliente percebe que a resposta saiu de um centro de contato e a confiança cai de uma vez. Se quem responde é a central, que soe como central.
• Transformar a nota num ranking mensal de gerentes. A intenção é motivar; o efeito é empurrar todo mundo para filtrar clientes e comprar avaliações. Avalie o número, não a nota.

Uma lista de verificação

• Cada unidade tem o seu próprio perfil do Google independente?
• Todas as unidades usam a mesma frase e os mesmos materiais?
• Está claramente marcado em cada código QR a que unidade pertence?
• Há alguma unidade que esteja há duas semanas sem uma única avaliação nova?
• Os gerentes são medidos por número de avaliações ou por nota média? Se for a segunda, mude.
• O modelo de resposta da central deixa um espaço que a unidade tem de preencher com um fato concreto?

A verdadeira vantagem de ter várias unidades não é a central poder uniformizar. É que aquilo que funciona numa unidade pode ser copiado na hora para as outras nove. Por isso acerte primeiro o pedido na unidade com mais movimento — a frase, onde fica o expositor, quando pedir, tudo em Como pedir avaliações do Google aos seus clientes — e expanda quando estiver funcionando. As avaliações são uma parte do posicionamento local; o resto está em Como subir no Google Maps, passo a passo.