Por que você não pode pedir avaliações só aos clientes satisfeitos

Esta prática tem nome

Decidir se você pede uma avaliação conforme o cliente parece satisfeito se chama review gating (filtragem de avaliações). A política de conteúdo proibido e restrito do Google é clara: você não pode solicitar avaliações apenas a clientes com probabilidade de deixar uma positiva, nem colocar qualquer passo de filtragem antes de decidir quem vai ao Google.

A primeira reação costuma ser: «isso é infração? Não estou falsificando nada.» E não está: cada avaliação é uma pessoa real contando uma visita real. O problema não são as avaliações, é a amostra. Se você sistematicamente só deixa uma parte falar, a média do seu perfil deixa de representar os seus clientes e passa a representar o seu filtro. É isso que o Google proíbe.

Como isso aparece, incluindo a versão que você talvez faça

A versão óbvia é um botão dentro de um programa, mas muito mais vezes ela se esconde em gestos do dia a dia. Tudo isto é gating:

• Perguntar primeiro «foi tudo bem hoje?» e só dar o código se a resposta for sim. A mais comum, a que menos parece infração e o exemplo mais clássico que existe.
• Uma página que separa por estrelas. O cliente toca em uma estrela na sua página; de quatro para cima vai ao Google, de três para baixo vai para um formulário privado. Gating em estado puro.
• Convidar apenas clientes habituais, sócios ou conhecidos. Trocar «satisfeito» por «a gente se dá bem» como filtro não muda nada.
• A equipe ler a cara do cliente e decidir se menciona. Sem sistema nenhum, resultado idêntico — e difícil dizer que não sabia.
• Sondar em privado e desistir se a resposta for morna. Sondar também é filtrar.
• Dar o código só depois que o cliente elogiar você. Parece bom timing, mas prende a decisão de pedir ao nível de satisfação.

Repare nas três últimas: nenhum programa, nenhum botão, comportamento humano puro. Gating é uma prática, não uma funcionalidade — dá para fazer perfeitamente sem ferramenta nenhuma.

Como o Google descobre e quanto custa

O Google não precisa ver o que está acontecendo na sua loja. Os dados mostram isso sozinhos.

1. A distribuição fica torta. Um negócio normal desenha um J: cinco estrelas o mais frequente, uma estrela o segundo, e um vale no meio. Um perfil só com quatros e cincos e quase nenhum voto baixo tem uma forma que não é natural.
2. As páginas separadoras são encontradas. Uma página que separa por estrelas é pública e é rastreada. Quem usa software de gating de terceiros costuma cair em bloco, quando o próprio software é identificado.
3. Os clientes denunciam. Uma parte considerável dos desviados para um formulário privado vai ao Google mesmo assim e escreve lá que não o deixaram publicar — e essa avaliação é a prova.
4. Funcionários e ex-funcionários falam. Estas práticas costumam estar escritas num roteiro de treinamento, e os roteiros deixam rastro.

O que vem a seguir é gradual: no mais leve, as avaliações afetadas são removidas em bloco (as verdadeiras com elas); mais forte, o perfil fica marcado e as avaliações novas restringidas; no pior caso, o perfil é suspenso. O custo nunca é uma avaliação. É a página inteira. O que fazer se for suspenso está em Perfil do Google Business suspenso? O que fazer; como entender por que avaliações desapareceram em bloco, em As suas avaliações do Google desapareceram: o que aconteceu.

Compensa filtrar? Vamos às contas

Deixe as regras de lado por um momento e faça as contas como negócio. Digamos cinquenta clientes por dia, quarenta e cinco satisfeitos e cinco insatisfeitos, e três em cada dez a quem você pede de fato publicam.

Veja a segunda linha: aquele 5,0 que a filtragem compra converte pior do que um 4,7. Os estudos de consumo chegam sempre ao mesmo: a nota perfeita levanta suspeita, e é entre 4,5 e 4,8 que as pessoas realmente acreditam. Ou seja, o gating arrisca uma suspensão em troca de uma nota que rende menos. Não compensa, independentemente de ser ou não permitido.

O que você pode fazer de verdade

O que o Google proíbe é filtrar por satisfação, não é pedir. Tudo o que vem a seguir está totalmente dentro das regras e ainda funciona melhor:

• A mesma frase, o mesmo código, a todos os clientes. Tratar todos por igual é a única exigência dura.
• Escolha o momento, não a pessoa. Peça quando a coisa está feita: chaves devolvidas, no meio do prato principal, consulta de retorno confirmando a boa recuperação. Um momento serve para todo mundo; um estado de espírito não.
• Colete o positivo e o negativo na mesma página. Deixe o cliente escolher, em vez de decidir por ele se pode publicar.
• Separe por completo as pesquisas internas das avaliações públicas. Faça NPS, envie questionários — mas nunca use o resultado para decidir quem vai ao Google.
• Peça também aos insatisfeitos. Parece ao contrário, mas uma de quatro estrelas dizendo «houve um problema e o dono resolveu na hora» convence mais do que a sua décima avaliação de cinco.

É assim que o StarJa está feito também: em cima as opções positivas, e embaixo uma seção fechada sob um título neutro com dez opções negativas, cada uma exclusiva da sua gêmea positiva. Todos os clientes recebem a mesma página e as mesmas opções, e o que sai é um rascunho que podem reescrever — publicar é decisão deles. Não é timidez de produto: é a linha que não se atravessa.

Uma frase que cumpre

Troque «escolher a pessoa» por «escolher o momento» e a frase até sai mais fácil, porque você não precisa mais ler a cara de ninguém:

«Está tudo pronto. Se tiver trinta segundos, escaneie este código e conte como foi — o bom e o ruim, a gente lê tudo.»

As palavras «o bom e o ruim» fazem o trabalho. Resolvem a questão das regras de uma vez e baixam o custo social para o cliente: quem é convidado a dizer algo simpático fica constrangido; quem é convidado a dizer a verdade, não. Quando pedir, como lidar com um não e como deixar a equipe à vontade para falar está em Como pedir avaliações do Google aos seus clientes.

Uma lista de verificação

• Há algum passo em que você primeiro avalia a disposição e só depois decide se pede? Isso é gating.
• Todos os clientes recebem o mesmo código, a mesma frase, a mesma página?
• Se um cliente quiser dizer algo negativo, existe um caminho que não passa por você?
• As notas de satisfação interna estão sendo usadas para decidir quem vai ao Google?
• Se você usa software de avaliações de terceiros, tem a função «de quatro estrelas para cima vai ao Google»? Desligue-a.
• O roteiro da sua equipe diz «peça a todos» ou «peça quando parecer bom»?

Uma linha para guardar o limite: você pode escolher quando pedir; não pode escolher a quem. Cumprido isso, o resto é transformar o pedido em hábito — o ritmo para um perfil recém-criado está em De 0 a 50 avaliações do Google em 90 dias, onde fica a linha do desconto por avaliação em Pode dar desconto em troca de uma avaliação?, e o que fazer quando chegar uma negativa em Levou uma estrela. E agora?